知识付费趋势剖析及行业选择

2017-11-2 徐赫-赫伊网络

移动互联网的浪潮下，自媒体人是最容易做到“睡后收入”的群体。

从2016年开始，知识付费的概念越来越火热，截止到2017年7月，已经有上百个知识付费的平台。说起知识付费，很多人都知道李笑来，李笑来原本是新东方名师，在知识付费平台“得到”上发布课程后，知名度更是大增。

李笑来的搜索指数在2016年7月-9月明显大增

李笑来在得到上的课程《通往财务自由之路》，至今已经拥有17万订阅者，课程收入已有三千多万了。他甚至创造了一个重要概念——“睡后收入”，意思是当你在睡着的时候，还在挣钱，而在他看来，唯有能做到睡后收入的人，才能真正实现财富自由。

笔者认为，在移动互联网的浪潮下，自媒体人是最容易做到“睡后收入”的群体。

一、从”流量经济“到”内容经济“

置身于互联网行业，经常听到“流量为王”或者“渠道为王”这样的概念。然而近些年，这样的说法越来越少了，取而代之的是”流量好贵、流量/粉丝越来越难获取“等等。

实际上，流量经济之所以能实现商业价值，就在于它解决的是信息不对称的问题，依赖的是点击量和影响力，在流量经济的模式下，廉价信息靠着免费提供，吸引大量点击也能实现获利。

传统互联网的黄金年代已经过去了20年，兴盛于传统互联网的流量经济的野蛮粗放的玩法、随着移动互联网的兴起，已经逐渐没落。那么为什么流量经济的模式在渐渐失灵呢？

我们经常说，在互联网上，创造和消费内容太过于容易，每个人都可以轻易的发布内容。然而，粗制滥造的内容和精心打磨的优质内容，两者所需要的时间和人力成本是不对等的。同等的时间内，为了吸引更多的点击、占领流量市场，商户更愿意选择发布更多粗制滥造的内容。久而久之，优质内容创作者也无法坚持自己的立场。

正是因为发布内容太过容易，劣币逐良币，导致了内容泛滥，信息过载。而人类接受信息的能力是有上限的。我们不可能承受无止境的信息膨胀和爆炸。所以流量经济走向没落是必然的，内容经济的兴起是趋势，也是必然的。

如今的互联网环境，就是一个从流量经济转向内容经济的阶段，知识付费是内容经济中重要的一个表现。无论你分享的内容是什么，知识、人生哲理、技巧还是工作技能，无论你的内容是真正传授了知识，还是仅仅安抚了人们焦虑的情绪，这些都不重要。

重要的是，你实际上提供的，是充满噪音时代的精品内容，是经过筛选的优质内容。免费和劣质的信息太多，越来越多的人希望看到真正有价值的内容。这才是每一个内容创作者最大的价值所在，也是内容经济成为大的机会的关键所在。

二、”内容经济“是谁的机会

上面叮铛应用知识付费研习社提到，内容付费和知识经济是一个大的趋势和大的机会。而实际上知识经济并不是一个新概念。出版行业和教育行业一直都在从事将知识变现的事业。随着移动互联网的发展，线上的教育培训业务，将是第一个享受到知识经济社会的流量红利的群体。

基于云计算、大数据技术，可以更好的实现类似直播授课的需求，用户数据管理变得更容易，用户的在线支付便利度大大提升，学习者体验也进一步得到了优化。

其次，自媒体人和行业观察者也是知识经济时代的受益者，因为他们本身就拥有优质的内容创作能力，非常适合通过独到的知识，吸引用户、积累粉丝，实现变现。

自媒体的概念大约从2012年开始变得火热，咪蒙、papi酱、罗辑思维等等在今天的知名度几乎与明星相媲美。而我们知道，无论是咪蒙还是papi酱，在这些年收入过千万的头部大号里，收入来源主要都是以广告为主，咪蒙主要靠软文，而papi酱主要靠广告位和代言合作。

除了广告收益之外，以罗辑思维和吴晓波频道为首的一些自媒体，越来越多地将目光放在实物或内容付费上。罗胖和吴晓波曾经尝试过依托粉丝经济走电商道路，卖月饼和梅子酒，也都获得了上百万的收益。但如今罗辑思维和吴晓波频道更专注的还是内容和服务，通过付费课程和vip社群的形式，真正去实现知识变现。

表面上看，自媒体变现的方式花样繁出，但我们仔细归类一下，内容的变现形式无非两种：To B，To C。

以上所有的模式，最终都可以归类为广告，电商，知识付费这三种类型。

其中广告是最常见的一种，同时也是最容易引起用户反感的一种，其中中小V的粉丝比较少，广告还特别难接；电商兼容性较比较差，大部分内容很难找到合适的电商产品合作、销售。且无论是广告还是电商，无论是CPC、CPS，都有额外的风险控制成本。

一旦合作商家出现负面消息或虚假劣质产品，就会极大破坏内容创作者的口碑，产生不可逆的负面影响。因此内容生产者，必须对广告和商品的合作进行资质审核、精心挑选，其中的隐性成本非常之高，这也是许多小有名气的自媒体人依然感慨赚不到钱的原因。

三、内容付费的优势

相比之下，内容付费看起来更加友好。可以体现在三个点上：

3.1形成长尾效应，收入相比稳定

内容付费的人群十分稳定，多为”愿意为优质内容付费“的优质用户。基本每天新增的用户和新增的收入是成正比例关系的，因为高质量文章的不断沉淀积累，让后来者也更愿意继续付费 —— 也就是在收入方面具有长尾效应，创作的每一篇内容都发挥出它应有的价值。

另外，内容付费的收费方式灵活，面对不同的渠道、不同的用户，有操作运营的空间。比如，”年费制“订阅专栏，就是一种非常好的提高收入的形式。

3.2用户的留存和黏性更高

心理学上有一个”沉没成本效应”，指人们更容易认可自己付出了较高的、无法收回的成本的产品。如果用户花费了高昂的价格购买了一部手机，在用户的潜意识里会找出非常多的理由来支撑这个决定、认可这个产品的优势。

这也是为什么高溢价的品牌，永远都有着更高的忠诚度的重要原因。高质量内容付费也具备类似的优势。

在信息泛滥的时代，一个免费的资讯，一个付费的资讯，用户会认为哪个更优质呢？更何况是自己认可，并且已经为此支付了一笔钱的资讯呢？无论是从逻辑上看，还是从数据上看，订阅类的优质内容，其用户留存和黏性、打开率、分享率，都远远超过普通的免费内容。

3.3产生正向循环

作者不再需要和合作方谈判、反复确认内容、计划更改排期等繁杂事项，可以把时间更多的花在内容创作上，节约了时间成本，产生的内容质量就更高。

用户因为相信作者、认可作者的观点而付费订阅，自然会更加认可作者持续产出的内容，从而更加相信作者 …… 这会形成正向循环的激励，让自媒体和内容创作者，更好的经营粉丝、传播个人品牌和内容。

虽然内容付费也有许多的限制，需要内容质量高、对用户属性比较了解、对基本运营有一定要求等。但每个健康的生态都不应该过于依赖某一项收入来源，最好的方式是多种渠道收入并重，那么越来越多的自媒体将目光放到了内容付费上也是理所当然的了。

四、知识变现平台选择

2017年2月6日，百度CEO李彦宏在内部发布了一封题为《迎接新时代——内容分发、连接服务、金融创新、人工智能》的内部演讲，重点提出了百度2017年“最核心的还是在于做内容分发”。

在此内部演讲中，李彦宏提到了内容分发的新时代到来，内容分发的形态转变以及核心阵地等问题。其中，内容分发的形态转变笔者在上一篇（一个链接）已经作了分析阐述，本文将针对个人或中小型企业，重点分析内容分发、知识变现的阵地/平台的选择，以及如何最大效率地实现内容付费的问题。

“整个世界一直是在变化，从PC互联网到移动互联网，移动互联网起来很多超级app，内容越来越多被封装在微信、微博这些里头。”

知识变现工具从2016年起发展至今，在代表性知识变现平台或工具上，包括得到、喜马拉雅、知乎Live、分答、微博问答等大平台，以及专注直播的千聊、荔枝微课，垂直变现工具短书等等。可见，对于个人和中小型企业群体的知识变现，可供选择的知识变现形式和渠道诸多。

面临知识变现平台选择时，首先明确一点，选择平台，要从多个维度去考量。第一点，就是要明确自身的发展阶段，第二点，考虑自身的内容形式，第三点，根据不同的平台的差异性。

4.1明确发展阶段

当下的发展阶段，即内容当前更侧重的方向，是更侧重变现，还是更需要获取增量用户的问题。

首先，在拥有一定忠诚用户的前提下，尝试进行变现，应当首选工具类应用。工具类应用的特点在于功能更丰富，更好的满足不同的内容形态，带来的转化率会更高，虽然比较难以带来增量用户，但是可以提高用户粘性，也不会带来用户的流失。

其次，在当前主要目标为推广、增长粉丝时，平台类产品应当是首选。平台类产品的特点是具有内容分发机制，一定程度上会带来增量用户，而缺点也很明显，平台类产品始终是流量的吞噬者，你的用户很可能是平台的用户，平台会推荐同质化产品内容、甚至推荐你的竞争对手的内容。

4.2结合内容形式及平台差异

确定了主要目标之后，要实现将内容输出变现，还需要结合自身的内容形式以及分析各个平台的差异，去选择真正适配的平台。

笔者将选择当前市面上各个形式具有代表性的知识变现产品，分析不同平台间的差异、特点、优势，以及，引导如何结合自身的内容形式来综合考量。

得到，得到特点有两个：第一，中心化非常强，对讲师的包装、流量的输送，不遗余力。第二，非常聚焦头部内容，采取邀请制，也就是说一般的中小V没办法登录得到。而且得到的分成也比较高，这边也不便于透露。

喜马拉雅，喜马拉雅的主要内容形态以音频为主，用户很多都是有车族。如果你的内容故事性比较强，像情感励志类，天然就是适合以音频为主的形态的，或者是直播录音内容的分享，也比较适合。

但如果你的内容，还需要视觉的辅助，例如技能培训类，需要较多的流程图、思维导图甚至专业图的辅助，则喜马拉雅难以满足。

千聊和荔枝微课更加专注语音直播，用户进入直播间，通过语音直播和用户互动的方式完成变现。如果我们只需要通过高单价的直播课程的方式完成变现是非常适合的。但如果我们除了直播之外，还希望拥有更多样化的、更加长尾的变现形式，那么仅用这样的平台可能不太够。

知识星球（曾用名”小密圈“，在疑似涉黄被封后，改名知识星球）是最近比较火热的一个平台，其产品形态侧重一个私密社群。如果你在所属圈子里有一定的知名度和影响力，知识星球变现速度非常快。适合形态偏短、偏碎片化的内容，例如一些时政消息、前沿消息、小道消息等等，那非常适合知识星球的。

和上述平台一样，如果我们的内容形态有图文混排的需求（大量专业一些的分享都会用得到）、篇幅较长、有大量语音、视频的需求，知识星球是做不到的。

最后，工具型产品，比如叮铛应用旗下的产品短书，则完全站在了平台的另一面：工具产品不提供流量支持，但也不会掠夺用户。更类似于有赞商城，帮助作者创建一归属作者的“知识小店” 。

在这个知识店铺中，一切内容都是围绕作者打造的。从根本上杜绝了潜在的利益冲突问题。付费图文混排、音视频内容、语音直播、订阅专栏、试读试听等F等，相比而言，强大的功能会带来更高的付费转化率。

以上仅仅选取了笔者认为较有代表性的产品，市面上知识付费产品还有很多，笔者在此不再一一赘述了，希望大家可以结合多个角度来分析和看待这些产品，挑选适合自己的产品。

总之，遵循以下概括性的原则：内容需求越丰富、内容信息量越大、内容的逻辑性越强，越需要工具型产品的支持。反之，更需要平台类型产品的支持。

五、中小V知识变现

“社交媒体和自媒体这种环境下，很多时候人们更多的是在讲感情，更多地想传播他们愿意相信的东西，事实是什么已经不重要了。这对我们一个以搜索引擎为核心的公司来说，挑战也是蛮大的。”

在内容生产与传播上，李彦宏提出了如今用户对于内容的看法，即用户更多想传播他们愿意相信的东西。针对中小V，如何生产出用户喜闻乐见的内容，如何培养更多信任感与忠诚度强的用户呢？

基本层面上，还是需要不断深耕内容质量，提高内容的吸引力和稀缺度，除此之外，中小V还需付出更多的精力去精心运营。

具体可以参考新媒体矩阵，即指多个订阅号、服务号、头条号、百家号进行互相导流，逐步筛选出最优质粉丝再变现的一个过程。

实际上，对于中小V的知识变现也是一样的道理，在大V还没有全面投入立体化的矩阵运营之前，应当先行动起来，抢占机会。

而且不同的平台，其实适合的内容形态也完全不同。因此我们需要对原创内容进行简单整理和再编辑，同步分发到对应的、适合的多个渠道，与此同时，每个渠道都保留最终的转化路径，一般是公众号加嵌入公众号的知识付费工具像短书。

举个例子，我们在喜马拉雅、分答、千聊、知乎Live等等流量平台上，发布较优质的、能展现独到特色的内容，有些设置免费，有些设置非常非常低的门槛费。

然后在内容介绍中，比如简介、资料，以及核心内容的头部、尾部，推广自己的公众号，将用户逐渐沉淀到公众号里来，通过这些渠道获取的用户是完全归属于自己的。最后，通过短书发布更高质量、也更高单价的内容，将公众号的忠实粉丝进行转化。

总结一下，知识变现矩阵的两大好处为：

1. 提高了品牌的曝光。最大程度的获取了用户。

2. 对用户进行漏斗式筛选，对泛粉丝持续产生吸引力，对忠实粉丝产生更高的转化。

通过这两点，中小V可以更好的扩大影响力，提高收入转化。

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