2018新媒体趋势：大航海时代结束，圈地运动开始
2017-12-15 徐赫-赫伊网络
去年预测到了“看一看”这种产品会诞生，今年来聊聊18年的趋势，看看能不能踩上几个。
那些历史的尖峰时刻都需要太长的酝酿时间，每一桩影响深远的事件都需要一个发展的过程。就像避雷针的尖端汇聚了整个大气层的电流一样，那些不可胜数的事件也会挤在这最短的时间内发作，但它们的决定性影响却超越时间之上。” ——茨威格《人类群星闪耀时》 每到年末，大家都会不约而同对过去一年做总结复盘，对新的一年做趋势预测。其实我是不太喜欢做预测的，因为说的越多，打脸的概率越大。 就像当年亚马逊的CTO和马云在一个论坛上预测未来更多事情。大家都没有提到移动互联网。按照付盛说的，人的认知四象限里最可怕的是，不知道自己不知道。做预测就是这样的事情。去年碰巧猜到了到了“看一看”这种产品会诞生，今年继续尝试回顾下媒体这一年，同时也聊聊18年的趋势，看看能不能踩上几个。 文章一共分为 3 大板块 第一部分是行业的趋势：分为内容、流量、平台、变现四点 第二部分是企业的趋势 第三部分是新媒体人的趋势 01 行业 （1）内容 1. 认真做内容依然有出路，不过需要极其优秀而且耐得住寂寞。 夜听从 0-10 万粉丝花了一年，从 10-1000 万只花了半年，现在已经拥有 2000 多万的粉丝体量。
今年9月夜听公众号后台数据 去看夜听的排版或者标题我们就能发现，非常朴素就是电台的一个本质逻辑。 2. 新媒体将逐步告别草根时代，传统纸媒的人才基本上也 “回流” 完毕。 传统媒体人凭扎实的基本功，敏锐的嗅觉，用真正的好内容霸屏的次数也会越来越多。 根据新榜的数据，今年超过 10w+ 点赞的 48 篇与 2015 年的 17 篇相比，搞笑段子，情感鸡汤和耸人听闻这些明显减少。 某种程度上《脑梗，心梗的先兆和预防！短短一篇文价值千万》这种类型的文章，你爸妈给你的几率也会大幅下降。 3. 人们喜新厌旧的速度比想象的要快，很多去年还风生水起的号今年阅读量遭遇腰斩。 “Papi酱”今年的位置被“办公室小野”取代。依靠单纯的某个人生产内容难以高产。所以自媒体要么走平台化，要么矩阵化。 ① 平台化。参考Papi酱做的 papituibe，以及咪蒙举办新媒体大赛吸引写手，这在国外叫做 MCN 模式。不过国内的MCN对内容的制作会介入更多。 平台化相对难度较大，但是想象力大。可以预见的是明年会有更多类 MCN 机构冒出来。 ② 矩阵化。就是多账号并存，类似视觉志旗下的她刊，蛙哥漫画等。矩阵化抗风险能力较大，但导流形式在明年难度会大点。
4. 少数的大号掌握了引导舆论的风向，同时其自身也可能变得危险。详情请参照毒舌电影，关爱八卦的案例。 5. 内容从文字，到图文，及音频趋势化明显。 从视觉志 “谢谢，你爱我“ 4000万的阅读量，百雀羚长图广告，以及夜听长期霸屏可以看出，大家越来越追求感官化和碎片化阅读。 6. 短视频依然是少数企业的游戏。 短视频的风口刮了一年了，腾讯领投了快手后，也偷偷复活了两年前的微视。各类 10万+ 榜单里面短视频出现的频次也越来越多，尤其是地方类方言，比如粤知一二，以及社会话题类短视频，比如炮爷出击等，明年会有更多冒头。 但是大多数企业还没想好怎么做短视频。因为制作成本，以及回报周期的问题，更重要的是没有勇气去搭建短视频团队。所以就算是明年，短视频依然是少数企业的游戏。 （2）流量 1. 观察互联网发展这几年，我们会发现很多成本在降，只有流量获取的成本越来越高。2018 年依然如此，随着监管的变严，这个趋势会更加明显。 2. 类似星座匿名，左右脑这些小程序迅速被封，大家似乎摸不准腾讯的脾气。
其实从营收的角度可以理解，要是大家都这么大规模获取极低价格流量，那谁还去投广点通呢？ 3. 对于腾讯来说，流量这个黑盒子怎么去配比，尤其是对诱导分享等具体判罚非常含糊不清。 有时候它就像《三体》里面的歌者，哪天心情不好，就随手扔一个二向箔出去，对一个普通玩家来说基本上就是灭顶之灾。现在大家是敢怒而不敢言，但长期下去，大家也不敢押注了。 4. 个人号营销打击越来越重，注册个人号，养号，以及群发的限制越来越多。 今年 3 月份严打后，群控元气大伤，再也没有便宜的站街粉了。微信不会无止境割掉个人号营销功能，只是大摇大摆的获取流量时代已经过去。
网传截图 5. 现在最便宜的流量肯定是社交流量，但是前提你抱紧腾讯的大腿。参考拼多多，下文还会提到。 6. 线下流量的获取可能会重新回归，不同于简单的地推，是另外两种模式。 一种是围绕着简单流量吸粉变种，根据场景的自动化吸粉，比如说 wifi 吸粉，现在娃娃机吸粉，包括纸巾吸粉也出来了。 但影响更深远的可能第二种，借助小程序，把流量从线下翻转到线上，借助大数据及智能硬件，后续可能是商业模式的一个革新。 7. 市场教育周期越来越短，一套打法之前可能适用一年，现在可能会被压缩到几个月。 例如：社群裂变，其本质是一套活码+群机器人的系统。但衰变的速度比想象得要快。
最出名的案例就是去年的有书，今年 3 月后又被唐诗宋词这一主题带火了。身边陆续有朋友入坑，还有做完后卖号卖了几十万。 但是到9月份由于玩家太多，用户已经熟悉套路，整个裂变的速率明显降了下来。 8. 纯营销号会越来越难做，广告主方面，黑五类彻底失去市场，只残留一批纯流量玩法。小说付费的今年起得很快，但随着某会召开打击得也非常严重。 9. 刷量依然存在，价格还会上涨。 广告界里有句名言：我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。很遗憾在新媒体投放里也是，假量依然横行。 虽然每 1000 阅读从去年的 8 块涨到了超过 30 块，但大家还是趋之若鹜。明年刷量价格依然会上涨，但是小玩家纯考刷量存活的会被淘汰。 10. 网易和腾讯等大企业基本上已经垄断了 H5 的制作想象力及精美程度，或者干脆有大渠道的分发，类似于人民日报换军装这种。 所以明年的 H5 要么好好做，要么更多的把钱砸到渠道上。 （3）平台 1. 微信公众号生态基本稳定，也可以说做大航海时代基本结束，你可能发现更垂直的几个农田，进行圈地。 比如深入乡镇，做地方号，或者发现更细的品类，比如给地理控看的 “星球研究所”。但是大块的陆地已经发掘完毕。 目前行业已经符合幂率定律。据腾讯统计 2017 年 1.8% 的公众号粉丝超过百万，还有 76.1% 多的号粉丝数小于 1 万。
这其实是一个稳定的生态，阶级流动困难的本质还是流量太贵。 2. 微信公众号目前是一种维稳的状态，已经很久没有出过真正意义上的创新。格局虽然稳定，但是暗流涌动。 这就像开尔文爵士在19实际末说物理学建设一样，整体的大厦已经搭完，但头上还笼罩着两朵乌云。对于公众号来说，这两朵乌云是—— ① 来自腰部以下生产者流失：一块是小号，特别是 1 万粉丝以下，腰部以下账号，正在加速的逃离。因为没有流量，要么倒闭，要么跑去今日头条了。 另一块是微信所提倡的去中心化分发模式，但是目前现实情况是，已经变成一座座中心化的大岛，这并不是微信想看到的。 ② 来自腾讯平台压力：目前微信的广告收入大多数来自于广点通，朋友圈广告。但这块的营收想象力，似乎比不及信息流广告。 对比来看 2016 年以信息流为代表的 Facebook 的 ARPU 是16美元，微信虽然没有直接数字，但有人估算出人均 ARPU 大概是 9 美元。所以这块想象力还是很大。
根据侯斯特的一项文章阅读来源数据显示，2017 年 Q3 订阅号中会话入口打开占了 72.20%。而微信大力推的 “看一看”、“搜一搜” 这些入口都归于其他，只占了7.00%。 所以大家期待的订阅号入口的改版，从营收模式上也是成立的。 3. 订阅号的改革除了营收方面，在产品方面也是趋势。 我们评判一个分发的好坏一般看分发效率（用户触达所偏爱的内容所需要的时间及操作复杂程度）以及信噪比（用户偏爱内容与不偏爱的内容的比例）。 算法分发基于大数据打标签，效率高，性噪比适中。但会出现“回音室”效应，就是只会展示给你想看的。社交分发基于关系链，但是效率偏低，性噪比不稳定。 围绕社交分发和算法分发的融合，明年会出现更多的形态及可能性。 4. 订阅号改革会成为明年公众号最大的亮点，但预计不会很快，最快也是下半年。 此外腾讯不会直接将订阅号的形式改成信息流，既没有创新，也太简单粗暴。应该是一种融合的形态，不管怎么样，这个趋势是肯定的。 不管你的微信粉丝有多少，除非导流到了 APP 上，否则都是微信的。要尝试着去接受这个概念。 5. 小程序是个好生态，但现在跑通的只有线下，类似摩拜单车，乘车码。除此之外还有电商，以及少部分工具类。
小程序本身的进化还刚刚开始，大家也不用着急。 6. “看一看” 和 “搜一搜”，虽然还没有到盖棺定论的地步，从带量上确实一般。 包括微信读书上也接入了公众号文章，但对于整体这个大盘子，似乎效果不明显。目前 “看一看” 表面上融合了社交和算法分发，但是阅读体验也一般。明年虽然还能改进，但感觉留给 “看一看” 的时间并不多。 7. 微博今年在不遗余力的推行 MCN 计划，大 V 能吸的量基本上已经到达极限，微博下一步活跃就要靠中小橙 V 带动。 首页的改版，以及信息流的展现机制越来越让人看不懂，总感觉要做的事情太多，商业化程度快到极限了。明年怎么样真不好说，尤其在头条的进攻下，个人持保留态度。 8. 双微的格局将会被打破，今日头条强势上位。 头条系的产品及运营能力让人惊讶，无论是抖音，西瓜视频还是悟空问答，每个都跻身在细分领域的前三，包括在海外几场漂亮的收购。要知道头条去年的估值才100亿美金，最近听说融资时已经估值300亿美金了。 对于阅读类产品，今日头条已经彻底跑出来，并与其他家开始拉开差距，当其他几家正彻底改成算法分发时。今日头条已经开始进入社交分发了。 9. 从去年的千人万元，今年风头已经向千人万粉转移。 今日头条对微头条以及悟空问答的倾向性流量很强，这两块分别对标的微博和知乎。尤其是微头条，很多科技大佬和企业已经入住，并且刘强东的一些言论已经成为热点。
最近微博 “支付宝” 和微头条的 “支付宝” 也互掐过，从评论数流量方面，微头条明显完胜。所以不必着急把粉丝从今日头条导给微信，头条自己也在跑通。 10. 聊天化的阅读的形式已经开始发芽。 不管是国外的小说 Hooked，还是新闻类的阅读 Quartz 都已经成型，中国的门徒也开始进入，甚至吸引了 “国字头” 的开发者。
只不过率先渗透的领域是围绕着 00 后二次元类的内容。之后这种形势能否形成星星燎原之势，有待观察。 11. 能够取代微信的平台还没有看到，或者根本不是以“微信”的形式取代微信。之前说的 VR 媒体这种目前来看还比较遥远。但是做好准备，迎接变化。 12. 贴吧只能说哀其不幸，怒其不争。从之前新媒体的三架马车，现在已经被彻底抛开。 帝吧出征的场景还会有，但是越来越少。其垂直兴趣领域被单独的APP瓜分，比如足球看懂球帝，篮球看虎扑论坛。 （4）变现 主要聊聊广告变现，以及今年爆火的知识付费以及社交电商。 1、广告变现 ① 虽然假量横行，明年的公众号投放市场会依然有巨大增量。但更多的广告费会被头部KOL占据。 之前有同学抨击某平台数据造假，说只有傻的广告主才会去投。其实另一个层面，广告主也不傻，这笔钱去投传统广告可能会浪费的更多。 我们要接受新媒体是一种相对现价比高，但是一不小心也可能会玩砸的投放渠道。 ② PMP（Private Market Place）互选广告去年就有一些苗头了，这种类似直客的销售模式，能够保证流量，同样也能保证效果。 当然目前更多的是存在大号和大品牌间的匹配，在文末的展示位置，或者是小程序插入文章广告。一些大号类似于占豪，一起去suv，夜听等都已尝试过。预计 PMP 形式明年会逐步放量，更多中型企业及号主会完成匹配。 ③ 今年是朋友圈广告彻底放开的一年，从之前单一品牌广告，越来越多的效果广告开始出现。更多的中小企业也开始进行了尝试，但效果的话各家因人而异，有些行业标签不太精准。 但没有出现前几年QQ空间广点通巨大的价格上红利。腾讯在标签，出价这块明年会应该优化的更好。 2、知识付费 ① 在罗振宇倒数第 19 场的演讲结束后，其押注的知识付费今年终于迎来了爆发。
不仅是得到，喜马拉雅，千聊，荔枝纷纷融资，甚至成立仅 9 个月的小鹅通都跑了 3.5 个亿的流水。 市场化的速度似乎比我们想象的快得多，就连一向慢吞吞的的豆瓣也入局了，而知乎估计KPI定的有点狠，有一段时间打开知乎 live 频道，看内容推荐甚至会让人怀疑误上了今日头条。 ② 如此庞大的市场，市场上出现鱼龙混杂也不可避免。 知识付费本身的交付是非标准化的。衡量内容的好坏一般就看两个率：一个是到课率，一个是续费率。但随着大家购买的内容越来越多，到课率下降明显。据说行业的平均到课率是 7%。 对于得到来说，今年大肆圈地，明年是续费年，迎来了真正的考验。 ③ 腰部以下的 KOL 能瓜分长尾，但付费大头依然会被头部KOL所占据。明年估计会引来第一批洗牌，腰部以下的小KOL除非技能过硬，否则会可能第一波清洗出去。 ④ 从单个付费产品上，薄荷阅读可能是今年知识付费里最大惊喜，据说月流水超千万。百词斩同时尝试了好几款产品，但只有薄荷阅读跑了出来。
推测其核心爆发点在于—— 合适的品类：选择英语名著为切口，同样选择中文类，做的更早的熊猫书院就没有爆火。 个性化教研：根据成员不同的词汇量进行推荐阅读，同时把书中的重难点进行切片。 监督式社群：社群班长监督领读，用打卡完成任务。 从细分上看每一点似乎都没有革命性创新，但是一组合起来威力就很大。从薄荷阅读上我们也可以看到 2 个知识付费的趋势—— 1、技能型知识付费会超过纯知识类；2、想要杜绝盗版，以及更好的学习效果，知识付费所附加的服务会越来越重。 ⑤ 从整体上，我觉得知识付费远还没有到瓶颈期。 就拿得到来说，从其年初公布的数据来看，营收最高可以达到 2.5 个亿。而早在两年前，刘一秒其线下培训营收就超过了 5 个亿。 之前的 “知识付费” 只是解决老板们的焦虑，现在把中产阶级也搭上了，所以市场想象力要大很多，只是一批低质量的内容会淘汰，同时也会吃掉一些之前线下不规范，低质量的培训市场。 ⑥ 从 “小密圈” 到 “知识星球”，中间就只差了一篇行业点评文章。 互联网里基本不存在啥监管的 “死角”，就看想不想管你了。 3、社交电商 ① 微商基本上没有什么声音了，传统的微商逻辑是批发逻辑，一层层兜售给下一级代理，最后的个人代理基本上用刷屏的玩法。这套模式过时了。 今年比较火的是环球捕手的模式，其是之前小黑裙的进化版。下半年又迅速的被封掉。三级分销肯定是不行的，但其组织架构值得研究。 ② 腾讯押注了社交电商好多年都没有起色，没想到借助小程序的拼团的玩法，拼多多和蘑菇街女装特卖居然跑出来了。 根据猎豹智库 Q3 报告显示，今年 3 季度拼多多的周渗透率已经超过了京东，成为电商领域第二名。
③ 网红于小戈的店，因为借助了小程序的玩法起死回生了。小程序+社交电商想象力巨大。 马化腾在前不久的致合作伙伴公开信中，提到了 “窄平台” 和 “宽平台” 概念。他说 “前者遵从零和博弈，后者则坚持共生共赢。” 腾讯希望通过真正让商家拥有自主运营流量与粉丝的能力，破除目前零售行业中的“窄平台”规则，帮助大家从 “二选一” 的困境中走出来。” 02 企业 1. 没有定位的企业会被加速淘汰，电商是他们最后的救命稻草。但是也不会挣扎太久。 明年大批的企业会重新思考一个问题:我们的新媒体究竟是干嘛的？ 可以遇见的是产品型定位和卖货型定位不会受太大影响，影响最大的是以媒体品牌定位的新媒体。 2. 新媒体和变现无关的东西会原来越远，与资本市场一样，新媒体也越来越现实。不能给企业创造营收，比如说导流，广告等收入，新媒体的地位进一步下降。老板已经放弃拿新媒体作为取乐工具。 3. 明年并购时代会来临，特别是地方号。 广点通无法养活一家公司。虽然不会像微博之前3家垄断段子手号那么高的集中度，但更大的新媒体集团将会出现。抱团取暖将会来临。 4. 想要新媒体真正突围，很多企业只需改变一个观念，从 BCD（以老板为中心），改成 UCD（以用户为中心）。 03 职业生涯篇 1. 培养自己的核心技能 每个人有自己的能力圈，之前有人问巴菲特为什么不投微软，尽管和比尔盖茨那么熟。他的回答是 IT 圈看不懂，在我的能力圈之外。 看清楚自己的能力圈很重要。 比如我有一个阶段学了 python 为了爬取公众号的一些数据。学得很累，但进度就是不快。而且我觉得再努力，也拼不过那批专业玩这个的，所以就大概了解些基本操作，让技术帮我做这件事。 在新媒体行业里一定需要有一项看家本事，内容，用户或者活动干脆更细分也可以。其他的类型和自己边界远的，做到了解就行。 2. 新媒体转型的门槛会高，一开始想清楚自己是什么方向很重要。 与 2014 年那阵人人都是产品经理一样，人人都是新媒体人今年已经上天，5W+ 的助理注定只有极少数人，现实会让大家明白。明年新媒体市场会冷静一些。 3. 绝大多数新媒体小编会淘汰。 未来培养新媒体人，而不是简单一个会排版，会起标题的人。内容的倍数效应会放大，好的内容和普通的内容工资可能会差 10 倍。 因为内容作为非标品，终究是一门手艺活，而这个不停的被放到。 4. 新媒体人的边界会越来越模糊，在市场，公关，运营各部门中流转。新媒体越来越像某种渠道，而非一个独立的部门。 5. 全栈新媒体人某种程度上说也是个 “伪命题”。 因为所有成功的职场人，不能只掌握一项技能，同时对于新媒体人来说，需要更多的思考。 6. 数据和产品，这两块是新媒体的新方向。 懂数据分析，去驱动公众号进一步改良。尤其是对于大型的公众号公司非常 重要。 懂产品，尤其是小程序的进入后，对于新媒体人的要求会更高，不仅懂得怎么去传播，还会直接参与产品类的设计。 最后无论怎样，我们都在新媒体这条船上，也不用太焦虑，做好准备。 就像某位长者说的，一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的行程。但行好事，莫问前程。 |
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