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在传播领域快速发展的当下，公关行业也经历着巨变，未来五年的公关领域、传播行业将如何发展？多年身在公关行业的霍夫曼现身说法，阐述他的行业观点。
我们生活中不断的变化，很难对未来5年做出预测。霍夫曼先生列举一些公关公司的例子，说明公关行业的变化：
有一个故事是几年前发生在美国的一个小镇上，一对夫妻在零售商场买了一个冰箱，商场快递售出的冰箱，因快递人员疏忽碾死了夫妻俩的宠物狗。他们找到商场，商场经理没有道歉。他们很生气，回家建了一个网站“Sears Killed My Dog”。这件事情上了新闻，各大媒体进行报道，商场被迫向夫妇电话致歉。
如今的世界，沟通和传播是非常重要的，人人都是自媒体，每个人都可以把自己的想法曝光在大众面前。这种情况对公关业是一个很大的挑战，我们要很重视传播和媒体的力量。
一位经济学家说，最终广告形式会被取代。虽然广告仍在赚钱，大趋势希望广告慢慢淡化，媒体形式会有一些转变。当我们看到一个网页，雪地越野，高空跳伞，看上去像传统杂志，但事实上它是来自于红牛的一个在线杂志，是它们活动的呈现方式，融合了商业化的运作形式——如果你要在红牛网站上发表文字，和商业周刊上花的钱是一样的。
公关行业已经发生了变化，早受到一些冲击。公关行业的人员有点像过去的记者，他们可以利用出版刊物和新闻来进行传播。
这些例子可以看出来，我们提出一个问题，公关行业是否被严重挑战？我们看到一幅行业发展趋势图，新闻记者就业增长趋势（下降），那是真正的“下坡路”。公关就业前景，公关行业并没有明显的下降，只是缓慢增长，但总有一天挑战会到来（”Disruption is coming”），变化会来临，从业人员必须居安思危。
对于未来五年的公关行业发展趋势，霍夫曼讲了它的8个“预测”：
1、社会问题是传播者需要做的。
正如在美国硅谷贫富差距大，一片面包高达4美元，包括Airbnb、uber应运而生，社会上还有很多问题比如阶级，种族，肤色，性别等，这意味着我们传播行业的沟通者需要去做的。我们作为传播者，不仅要处理政府、行业的问题，也要以人为本，处理人的问题，更重要的事情是企业发展也要以人为本。我们（美国公关行业）大部分的主力是60、70，但在中国已经是80末、90后的天下了。现在的90后们是需要公司的关怀，站在他们的角度上去思考问题。
2、用户的体验和反馈很重要，站在客户角度想问题。
当然我们除了顾客的想法，还有想到其他有影响力的人，比如记者，我们是否考虑到他们的想法，进行沟通传播。霍夫曼公关公司有个传播调查，在这个调查中的20-30位记者均来自美国出版新闻行业。调查问题是：当你看到新闻，你脑海里出现的词是什么？当美国记者看到一篇新闻稿的时候，得到的反馈是很消极的，比如死板、困惑、提前设计好的，新闻稿就是垃圾、过时、商业化、又长又无聊等负面词汇。
3、传统的新闻会消亡。
这个不是指新闻行业的消亡，而是传统行新闻业的消亡。在2015年有76200新闻稿出现，我们做一个简单的计算，假设每小时支付新闻从业人员200美金，他们每周工作30小时，美国去年为新闻稿支出的费用为45亿，看的出是很大的开销，但没有得到很好的回报，甚至给新闻记者带来痛苦。所以新闻未来会更精简、更快速。
4、传播行业的分析与功能。
网站逐渐地可以追踪用户喜好。中国有一些视频网站，比如爱奇艺，可以根据你的浏览记录，网站会推荐你喜欢的东西。我们公关从业人员也可以做搜索媒体优化，提供更准确的数据。每个公司都需要有专属的数据分析，得到目标用户的偏向重点是什么。
5、在对外传播方面，将搜索引擎优化是很重要的。
目前手机搜索所占领域更大。谷歌已经把它变得适用于每个人：搜索引擎的优化是要捕捉到信息的变化，优化更关注的是内容上而不是技术上。霍夫曼公关公司曾经搜索了很多关于日本丰田汽车危机事件的关键词放在一个博客上，希望尝试是否能通过搜索丰田危机事件时得到这个网站，结果他们成功了，即便多年后搜索“丰田”等关键词，搜索引擎也能呈现出当年的资料。搜索引擎已不仅是技术，而是应该更好结合公关行业。
6、走向视觉化传播。
这也是一个挑战，公关行业从业人员的背景来自大众传播，而不是视觉设计。在美国有一个说法，一张图片的内容可能比一千个字的内容更丰富。视觉化的表达是更丰富，更快捷把信息传递给受众。不管在任何地方，手机传播其实非常重要。
7、从客户服务的角度传播。
未来我们把传播交流从客户服务方面展示给大众。比如通用公司售后的调侃和抱怨，沟通跟传播的目的是希望得到顾客的反馈和感受。我们要有同理心，感受顾客想要的是什么。
8、信息将从传播行业跌落神坛。
作为专业从业人员，我们花费了很多时间，在传递信息上做了很多的工作，比如为了保持信息的持久性，我们经常加工信息，但是市场上真的需要这些加工过的信息吗？市场需要的是真实有价值的信息，而不是我们人工包装出来的。
霍夫曼说到他的外孙和他一起生活时，从未要求他读一条新闻来听。霍夫曼在公关行业多年，也从未听过谁说“哇，这简直是一条绝好的信息”。人们更多考虑自己的事情，这就好像你和一个人在party上遇见，他滔滔不绝在讲自己的事情一样。当一个公司把重点放在自己身上，受众也是不愿意听的。今天的世界充满了噪音，如果你能制造一些定制化信息，你就可以创造不同
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